שיווק באינטרנט – כן בהחלט, אבל באופן מושכל

אתמול חבר שאל אותי לגבי אתרים שקיימים 20 שנה. אמרתי לו שאין כאלו. הוא התעקש ואני שוב התעקשתי, האינטרנט לא קיימת עשרים שנה, לפחות לא במובן המקובל. ואז שנינו ניסינו להיזכר מתי נחשפנו לאינטרנט לראשונה. מטבע הדברים הוא היה אמור להחשף לפני, מעצם היותו גאון מחשבים, בעוד אני תמיד התעסקתי בשיווק, אבל נדמה שהוא היה עסוק יותר מידי עם תוכנות בעוד שאני חיפשתי כל העת אפיקי שיווק וכשהאינטרנט פרצה לתודעה, בסביבות השנים 95-96 כבר הייתי שם וחיפשתי דרכים לנצל אותה לצרכי שיווק – איך לשווק באינטרנט.

אף פעם זה לא היה קל. כלומר, בכל רגע נתון האופנה הנוכחית הובילה מומחי שיווק באינטרנט למיניהם לקרוא לכל החברות הגדולות והקטנות לעבור ולהשתמש בה. פעם זה היה פרסום באנרים בפורטלים, פעם אחרת קידום אתריים, בשנים האחרונות כל מומחה טוען שאם רוצים שיווק באינטרנט, צריכים להשקיע את רוב המשאבים בפייסבוק.

מי שבאמת רוצה לבצע שיווק באינטרנט ושיווק נכון, באמת כדאי לו לנצל את האופנות הנוכחיות, אולם מומלץ לו לעשות זאת באופן חכם ומושכל. גם אם קראנו כתבה כי טוויטר זה כדאי וזה נפלא ויש הרבה אנשים בטוויטר, עוד מוקדם מידי לרוץ ולשכור מומחי טוויטר או להתמחות בכלי הזה כדי לתעל אותו באופן שיווקי. כך גם פייסבוק, קידום אתרים, או פרסום באמצעות באנרים. חשוב להקדיש מחשבה עמוקה יותר בנושא שיווק ורק אז לבדוק איך מבצעים את זה נכון, שיווק באינטרנט ושיווק מחוץ לאינטרנט, אילו אפיקים יובילו לקוחות וקהלים פוטנציאלים אלינו ובאילו אפיקים נבזבז משאבים, זמן וכסף.

היום כאשר מדברים על שיווק, ברור לכולם כי נתח משמעותי מהתקציב ומתשומת הלב הניהולית צריכים להיות מקודשים אל שיווק באינטרנט, אולי רוב התקציב, תלוי במוצר, אבל כאמור, חייבים לעשות זאת באופן חכם ומושכל.

​

שלוש צמתות

כאשר אנשים רצים שיגיעו להם לידים/פניות מלקוחות פוטנציאלים דרך האינטרנט, עליהם לטפל בשלוש צמתות עיקריות: הצומת הראשונה, איך לגרום לאנשים להיכנס לאתר. הדרכים המקובלות הן: קידום בגוגל, פרסום מודעות מילים בגוגל, פרסום מודעות בפייסבוק, רשימות תפוצה, השתתפות בפורומים, כתיבת מאמרים באתרי מאמרים ועוד. המטרה היא "לייצר כמה שיותר תנועה אפקטיבית לאתר".

הצומת השניה היא איך לגרום למבקרי האתר ליצור קשר. זו למעשה צומת המכונה בעגה המקצועית יחסי המרה. נניח שעל כל מאה מבקרים יש פניה אחת. הרי שהמשימה היא להגדיל את כמות הפניות מאחוז ל… כמה שיותר. רבים מדברים על יחסי המרה בעשרות אחוזים, אבל גם 5 אחוז זה טוב. למעשה זו אחת המשימות החשובות ביותר. איך משפרים את יחסי ההמרה? בעיקר באמצעות תכנים טובים, משכנעים, כתיבה שיווקית איכותית, המחשה ויזואלית באמצעות סרט תדמית ועוד.

הצומת השלישית היא להפוך את הפניות ללקוחות, כאן מדובר על מכירות נטו. מישהו יצר קשר, לא פשוט להפוך אותו ללקוח, גם לא מסובך מידי.

הצמתות קשורות אחת לשניה. ככל שהתנועה תהיה יותר אפקטיבית לאתר וככל שהאתר יהיה יותר איכותי מבחינה שיווקית, הרי שבסוף התהליך, המכירה תהיה קלה ופשוטה יותר.

איך עושים את זה? על כך בפוסטים הבאים.

משבר לא צפוי

באופן מטפורי, חברת נאופלם נפלה לתוך בור שנפער באמצע מגרש המשחקים שלה. בעת החדירה שלה לישראל, טפטפו אנשי השיווק של נאופלם (או מטעם נאופלם) רעל על המושג טפלון, הבהירו כי מוצרי בישול, סירים ומחבתות בעלי ציפוי טפלון אינם בריאים. נהפוך הוא, מדובר בחומרים מסרטנים וכל זאת לעומת כלי בישול בעלי ציפוי קרמי שהם בריאים לשימוש בעת הכנת אוכל, בישול, טיגון ואפיה. באופן זה ובעזרת כלים נוספים, שינתה החברה את הערך המרכזי הקשור בסירים ומחבתות. אם קודם לכך דובר על כלים זולים/יקרים ועל כלים עם ציפוי שמונע הידבקות, הרי שחברת נאופלם שינתה את הנושא ל-כלים בריאים, תהליך ייצור ירוק, שימוש בחומרים טבעיים בלבד וכן הלאה.

תחקיר כלבוטק פגע בבטן הרכה של החברה. מכל הכלים הקרמיים יצא שהכלים שלה הם הכי לא ברי

שיווק – אחד מהדברים החשובים, זה פילוח קהלי יעד – דיאטנית כדוגמה

אם מחפשים למצוא את ההבדלים בנושאי השיווק בין עסקים גדולים לקטנים ובינוניים הוא נושא המיקוד. בעוד שחברות גדולות, ואף בינוניות גדולות יודעות תמיד לפלח את קהלי היעד ולהתאים מולם את מאמצי השיווק, הרי שרוב העסקים הקטנים, ולעתים גם הבינוניים, פשוט עושים שיווק במובן של "צריך לעשות נקווה שיפגע ויביא משהו".

אפשר לראות את זה בפלאיירים, במודעות בעיתונות המקומית (והארצית) אפשר לראות את זה גם באתרי האינטרנט. חברה גדולה למשל תקדיש אתר או לפחות חלק משמעותי של אתר או עמוד נחיתה לפלח שוק, למוצר, בעוד שעסק קטן, ישתדל להשתמש באותו אתר לכל המטרות. התוצאה היא חוסר מיקוד ומעין תפסת מרובה לא תפסת.

ניקח לדוגמא עסק בסיסי כמו דיאטנית. דיאטנית הלקוחות שלה אמנם נמנים על כל מי שייש לו בעיה בעודף משקל, אבל אם נחשבו על זה לעומק, הרי מדובר על מגוון רחב של קהלי יעד. פילוח לדוגמא נשים גברים, פילוח נוסף של נשים בגיל מסוים או לקראת סיטואציה מסוימת (החתונה בעוד שלושה חודשים? תעבדי עם דיאטנית צמודה ושימלת הכלה לא תתפוצץ עלייך") פניה לאמהות של ילדים שסובלים מעודף משקל וכן הלאה. כאשר עסק קטן מכל סוג יודע לפלח את קהלי היעד ובהתאמה, לתפור לו את הפתרון הנכון, כמו עסקים קטנים שמעסיקים אנשי שיווק מקצועיים, הרי שייש לו סיכוי גם להפוך לעסק גדול.

שיווק וחשיבה שיווקית

כל אלו שעוסקים בשיווק תמיד אוהבים להגיד ששיווק הוא חשיבה מחוץ לקופסה, אבל האמת היא הרבה הרבה פחות מרשימה. לא, לא צריך תמיד לחשוב מחוץ לקופסה. אם חושבים על סלוגנים, אם חושבים על איזשהו קמפיין מיוחד, אז אולי באמת כדאי לבוא עם רעיונות יצירתיים, אבל בסה"כ לפעמים צריך לבוא ולחשוב באופן מתובנת מאוד. מה יכול לסייע בהגברת השיווק, אילו כלים יש. סה"כ הכלים הוא רב, אבל עדיין הם מאוד מובנים, מאוד מסודרים. נניח למשל שיווק באינטרנט. לכאורה, השמים הם הגבול, אולם כשמתמקדים בזה יותר, הרי בלב ליבו של העניין עומד אתר אינטרנט שהמטרה היא שהוא יהיה זה שמתוכו יגיעו הלידים, הוא שדרכו יועברו המסרים וכעת צריך לייצר אליו תנועה, תנועה אפקטיבית. תנועה זה יכולה לבוא ממנוע החיפוש גוגל על ידי קידום, על ידי פרסום, על ידי קישורים מאתרים אחרים. לא, אין כאן יותר מידי מחוץ לקופסה. אפשרויות נוספות לייצר תנועה אפקטיבית היא דרך רשתות חברתיות וכאן שוב, יש איזו אמירה בעלמה שטוענת שצריך להיות מאוד מאוד יצירתי. אבל זה גם לא נכון. ככל שהעמוד פייסבוק למשל יש לו יותר מבקרים, יותר רשומים, הרי סביר להניח שיהיו יותר חשיפות לקישורים, לאזכורים וכיו"ב. היצירתיות צריכה אולי לבוא מהמקום של "איך לחבר אל הפייסבוק הרבה גולשים, איך לקבל הרבה לייקים ואיך לקבל אוהדים וחברים". שוב גם כאן לא ברורה היצירתיות משום שגם כאן העניין מובנה. גולשים בפייסבוק אוהבים להתייחס לחברים שלהם, גולשים בפייסבוק רוצים שיהיה להם מעניין. תוכן מעניין מנצח את הכל. כנ"ל פעילות בכל רשת חברתית.

החדרת מותג – נאופלם כדוגמה

לא פשוט להחדיר מותג לשוק רווי כאשר הוא קיים הרבה מאוד זמן, ויש בו שחקנים רבים כאשר חלק מהם דומיננטיים מאוד. כדי להחדיר מותג לשוק ולתפוס תוך פרק זמן קצר יחסית נתח שוק, יש לפעול בחוכמה רבה עם הרבה מחשבה וגם להשקיע לא מעט משאבים בפרסום, יחסי ציבור ושיווק. חברת נאופלם ישראל הצליחה תוך זמן קצר יחסית (תוך שלוש שנים) להפוך לשחקן משמעותי בשוק כלי הבית.

נאופלם היא חברה קוריאנית המייצרת ומשווקת בכל העולם מוצרי מטבח – סירים, מחבתות, תבניות אפיה, סכינים, קופסאות אחסון ועוד. החברה פועלת הן באמצעות חברות בנות והן באמצעות מפיצים מקומיים. בישראל משווקים מוצרי נאופלם על ידי מפיץ מקומי, חברת נאופלם ישראל הנמצאת בבעלות האחים שרון להם היה (ויש ניסיון בהפצת כלי מטבח).

האתגר שעמד בפני המפיצים הישראלים היה לחדור לשוק ולמתג את השם נאופלם תוך הדגשת איכויות המוצר. החברה בחרה בחוכמה רבה בדגל הבריאותי והכריזה כי מוצריה בריאים תוך רמיזה ולעיתים אפילו אמירה מפורשת כי המוצרים המתחרים אינם בריאים ואפילו מסוכנים.

מוצרי הבישול של נאופלם, הסירים והמחבתות כבר מתחילת הדרך כונו הסיר הבריא, המחבת הבריא וזאת תוך הדגשת העובדה כי המוצרים מצופים בציפוי קרמי (ציפוי המכונה Ecolon, רשום כפטנט על ידי נאופלם הקוריאנית שתהליך ייצורו הוא ירוק) אשר מטרתו היא למנוע הדבקות המזון לדפנות הסיר/המחבת בזמן הבישול.

מאחר ורוב המוצרים שנמכרו/נמכרים כוללים ציפוי טפלון, החדירה נאופלם ישראל את המסר כי מוצרי הטפלון אינם בריאים. חשוב להדגיש כי אין שום הוכחה כי המוצרים האחרים אינם בריאים, אין שום הנחיה של משרד הבריאות הישראלי, או האמריקאי (או איזשהו משרד בריאות) שלא למכור מוצרים בעלי ציפוי טפלון ובכל זאת, תוך נפנוף הדגל הזה, חדרה נאופלם לשוק. החברה העבירה את מוצריה למעבדה פרטית אשר קבעה כי המוצרים אכן בריאים ושוב, במאמר מוסגר נאמר כי אין בהכרזה זו שום אמירה על המתחרים, או על השימוש בטפלון.

ובכל זאת, זה תפס, כאשר מפיצי החברה, בכל פרסומי נאופלם הדגישה החברה שוב ושוב כי מדובר במחבת הבריא, בסיר הבריא. מסתבר שנושא הבריאות נגע לישראלים.

החדרת המותג התבצעה בהצלחה מרובה כאשר המוצרים של נאופלם הופיעו ברשתות השיווק ובחנויות כלי הבית, הרי שהם נמכרו למרות שמחירם היה גבוה מעל הממוצע.